Optimiser ses opérations marketing grâce à l’analyse de cohorte
Tous les acteurs du marketing vous le diront : c’est un véritable défi de définir une cible à qui l’on saura adresser la bonne offre au bon moment. Il s’agit pourtant de la recette qui fera que vos campagnes marketing rencontreront du succès !
Pour mener à bien vos opérations marketing, vous devrez vous appuyer sur des indicateurs clés et étudier le comportement de vos clients. L’analyse de cohorte s’avère être un allié indispensable pour piloter efficacement votre relation client, de l’acquisition à la rétention de vos abonnés.
Qu’est-ce qu’une analyse de cohorte ?
L’analyse de cohorte consiste à étudier le comportement d’un groupe de personnes de même profil sur une période de temps donnée. Ce concept est utilisé depuis des décennies par les statisticiens, notamment dans les sciences de la démographie, les cohortes représentant des segments dans une population selon certains critères.
Transposés dans le domaine du marketing, les cohortes permettent d’analyser dans le temps le comportement de différents groupes de clients. Ces groupes partagent certaines caractéristiques ou expériences communes dans un temps défini.
Prenons l’exemple d’un groupe de visiteurs sur un site de e-commerce par abonnement soumis à une offre promotionnelle au même moment. L’analyse des cohortes va permettre d’identifier leur comportement : quels sont ceux qui se sont laissé séduire et quels sont ceux qui ont renoncé à l’offre, et comment une action marketing a impacté le comportement de tel ou tel client. La synthèse apportée par une analyse des cohortes illustre la part de nouveaux clients, de clients fidélisés et de clients perdus en rapport à l’opération marketing conduite sur une période donnée.
Comment mettre en place une analyse de cohorte ?
Tout d’abord, quelques prérequis sont à garder en tête dans l’analyse de cohorte :
- il s’agit d’une analyse dynamique : les cohortes illustrent le comportement de groupes d’individus de manière continue dans le temps
- l’analyse des cohortes seule sera biaisée : elle doit être croisée avec d’autres indicateurs pour identifier vos leviers de croissance
L’analyse de cohorte dégage des informations clés lorsqu’il s’agit de mesurer les effets d’une campagne promotionnelle, ou encore l’engagement de vos clients sur le long terme.
Commencez par définir une cohorte qui sera l’unité de votre analyse. Il peut s’agir d’un groupe de personnes ayant navigué sur votre site et/ou ayant passé certaines actions.
On parle de cohorte d’acquisition lorsque vous répartissez vos clients en fonction du moment où ils souscrivent pour la première fois à votre produit ou service. L’analyse de cohortes comportementales vous permettra plutôt de répartir vos clients en fonction de leur activité et de l’usage de vos services.
Votre objectif sera d’identifier avec précision le comportement qu’aura eu ce groupe sur un temps donné. Il vous faut alors définir une période ou latence, qui sera la durée sur laquelle vous allez suivre le comportement du groupe. Vous pourriez par exemple voir quels clients sont toujours abonnés au bout de 3 mois après avoir souscrit à votre offre dans le cadre d’une action promotionnelle. La durée de votre analyse s’étendra sur 3 mois.
Deux sens de lecture sont possibles :
- cohortes prospectives : vous définissez une cohorte que vous allez suivre dans le temps, pour analyser le comportement de vos clients
- cohortes rétrospectives : vous analysez le comportement actuel de vos clients sur une base de données passées
Contrairement à d’autres indicateurs pour lesquels la lecture est immédiate, les informations que vous récupérerez de l’analyse de cohorte prennent du temps, cette dernière étant centrée sur le comportement et les habitudes de vos clients. Plusieurs mois peuvent s’écouler entre le début d’une étude de cohorte, le lancement d’actions et leur analyse en vue de déterminer l’efficacité réelle de vos opérations marketing.
Prenons l’exemple d’une analyse de cohorte conduite dans le cadre d’une activité de box par abonnement. Vous pourriez vouloir étudier l’évolution du nombre de box expédiées et leur répartition (numéro de la box, où 1 est la première box reçue lors de sa souscription) chaque mois.
L’analyse de cohorte se présenterait sous la forme du tableau suivant :
En Juin 2019, on comptabilise 2200 nouveaux abonnés. En Juillet 2019, il reste 1320 abonnés sur les 2200 du mois précédent et ont été acquis 1404 nouveaux abonnés qui vont recevoir la box 1. Et ainsi de suite.
L’interprétation de ces données est ensuite à croiser avec les actions marketing conduites sur certains mois pour illustrer leur impact en termes d’acquisition et de rétention client.
Pourquoi analyser les cohortes ?
Dans la boîte à outils du webmarketing, l’analyse de cohorte est un indispensable pour déterminer l’impact de ses opérations marketing sur le cycle de vie d’un client.
Concrètement, l’analyse de cohorte permet de déterminer la rentabilité d’un canal d’acquisition ou d’une action marketing auprès d’une cible donnée.
En reprenant l’exemple précédant et en imaginant un partenariat youtube en juillet 2019, cela permet d’identifier le nombre de nouveaux abonnés par ce canal et qui seront encore abonnés X mois plus tard.
Cette étude s’avère précieuse dans des domaines où le coût d’acquisition client doit s’amortir dans le temps par la génération de revenus récurrents, comme c’est le cas dans un modèle d’abonnement et où la notion de fidélité est affirmée.
Pour affiner l’analyse de cohorte, il est alors pertinent de calculer la valeur de vie client (LVT) et les revenus générés par client (ARPU). Pour vous assurer de l’efficacité de votre stratégie d’acquisition client à plus long terme, recouper ces données avec le taux de désabonnement (churn rate).
L’analyse de cohortes va vous permettre de :
- mesurer l’engagement de vos clients au fil du temps
- mieux comprendre le comportement de vos clients et leurs habitudes d’usage
- identifier des changements de comportements dans certains groupes
- comparer les comportements entre groupes et valider les résultats de vos A/B tests
- faire évoluer l’expérience client et améliorer la rétention de votre modèle d’abonnement
En résumé
L’analyse de cohorte présente de nombreux avantages pour porter votre stratégie marketing au sein de votre entreprise. Du point de vue direct du marketing, elle permet d’évaluer l’impact à long-terme de vos stratégies d’acquisition et de mieux comprendre le comportement de vos clients. Cette technique illustre au final le niveau de satisfaction de vos abonnés à votre concept et leur engagement.
L’étude de cohorte a donc tout son sens à chaque étape de la vie de votre entreprise, du lancement de votre activité jusqu’à atteindre votre product/market/fit, à un niveau de développement plus avancé ou vous chercherez à améliorer certaines actions impactant l’acquisition ou la rétention de vos abonnés.