MRR : l’étoile du berger dans un business par abonnement
L’analyse d’indicateurs clés est une partie inévitable dans tout business. C’est en suivant certaines données de son activité qu’un entrepreneur saura mesurer le pouls de sa société et prendre les bonnes décisions pour rester compétitif.
Vous en avez certainement déjà entendu parler : les KPIs (Keyword Performance Indicators) sont au cœur des préoccupations des acteurs de la box. Véritables indicateurs de performance, ils vous aident à mieux appréhender la rentabilité de votre activité et à savoir quels leviers actionner pour atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés. Mais encore faut-il suivre les bonnes mesures !
Face à une jungle d’indicateurs, certains s’avèrent plus adaptés et plus spécifiques au business par abonnement. C’est le cas du MRR, Monthly Reccurring Revenue, se traduisant par le calcul du Revenu Mensuel Récurrent.
Ciklik décortique dans cet article ces 3 initiales et vous livre les clés pour analyser cet indicateur incontournable d’un business de box et en tirer les meilleurs enseignements.
Qu’est-ce que le MRR et pourquoi est-il si important ?
Dans un business avec de l’abonnement, calculer la part de récurrent et analyser son évolution sur une période donnée s’avèrent essentiels. Le Revenu Récurrent Mensuel, dit MRR, en devient la mesure universelle et la plus précieuse des modèles d’affaires basés sur de l’abonnement. Mais pourquoi ?
Mesurer une valeur unique et régulière
Tout d’abord, parce qu’il s’agit d’une valeur unique, que l’on peut facilement suivre sur la durée.
Le MRR correspond au chiffre d’affaires récurrent chaque mois. Il illustre directement ce que paient les clients chaque mois pour l’accès ou l’utilisation de vos services. Il tient compte :
– Du nombre de clients ayant souscrit à un abonnement
– Des différents plans et tarifs d’abonnement proposés
– Du système de facturation
En d’autres termes, cela revient à calculer un revenu récurrent prévisible standardisé que peut générer l’entreprise chaque mois, et à en suivre son évolution.
Établir un prévisionnel précis
Le MRR s’appuie sur le récurrent de votre activité. Autrement dit, il permet de définir avec précision et réalisme le chiffre d’affaires prévisionnel chaque mois pour votre activité.
L’estimation des revenus futurs de votre business vous permet d’affiner votre budget et d’évaluer vos besoins pour atteindre vos objectifs de croissance, ou encore de convaincre des investisseurs.
Mesurer la croissance de l’entreprise
L’analyse de l’évolution du MRR permet d’apprécier le niveau de croissance de l’entreprise. Il est le reflet direct du revenu perçu chaque mois par l’entreprise en fonction du nombre de clients abonnés aux différentes formules proposées. L’augmentation du MRR traduit directement le développement de l’activité de l’entreprise.
En mesurant le MRR de son entreprise sur la durée, on dégage les tendances du business et l’impact sur la rentabilité de l’entreprise. Cela permet de prendre des décisions éclairées et de fixer des objectifs réalistes à son équipe.
Évaluer les performances de l’entreprise
Les performances de l’entreprise sont évaluées en faisant la corrélation entre l’évolution du MRR et les actions mises en place au sein de l’équipe.
Cela permet par exemple de mesurer l’efficacité des actions commerciales, pour optimiser les process mis en place en face de chaque segment de clients ayant souscrit à un type d’abonnement. Plus concrètement, on appréhende les moyens mis en œuvre en face des revenus récurrents apportés par chaque segment de sa clientèle d’abonnés.
Cette analyse est indispensable pour s’attaquer aux problématiques liées à la rétention et à la fidélisation des clients, en vue de réduire le taux de désabonnement et d’améliorer la satisfaction client.
Comment calculer le MRR et quelles erreurs éviter ?
Une première mesure du MRR consiste à se baser sur l’ARPU (average revenue per user) ou revenu moyen par utilisateur. Le MRR est alors le produit de l’ARPU par le nombre total de clients ayant souscrit à un abonnement.
MRR = montant moyen payé par un abonné chaque mois x nombre total d’abonnés sur le mois
Exemple : Si 100 clients payent en moyenne 30 € leur abonnement mensuel, le MRR de votre entreprise est de 3 000 €.
Une autre approche consiste à segmenter votre base de clients en fonction des différentes offres d’abonnements proposées et à calculer la somme des montants mensuels récurrents des clients ayant souscrit à un type d’abonnement.
MRR = somme (montants mensuels récurrents des abonnés)
Exemple : 50 clients ont souscrit à un abonnement à 20 € et 50 clients ont souscrit à un abonnement à 40 €, le MRR de votre entreprise est de 3 000 €.
Peu importe la méthode que vous choisissez pour le calcul du MRR, il doit :
– Inclure les options éventuelles souscrites de manière récurrente
– Inclure les promotions récurrentes, tenir compte des éventuelles remises faites sur les premiers mois
– Ne pas inclure les charges et dépenses
– Ne pas inclure les revenus occasionnels, autres que mensuels et récurrents
Comment aller plus loin dans l’analyse du MRR ?
Dans le développement de son entreprise, il est important d’identifier les facteurs jouant un rôle dans l’évolution de son revenu récurrent chaque mois. Cela nous conduit à l’étude de l’ARR, ou revenu récurrent annuel, pour suivre son activité de façon plus précise en cernant les fluctuations des revenus récurrents sur une période donnée.
3 autres critères interviennent aussi directement dans l’analyse du MRR, directement lié au nombre de clients ayant souscrit à un abonnement. Il s’agit de l’acquisition, de la rétention et de la scalabilité. Pour nuancer son analyse du MRR, on peut alors se pencher sur :
– Le New MRR : revenu récurrent mensuel apporté par les nouveaux abonnés chaque mois
– L’Expansion MRR : revenu récurrent mensuel supplémentaire généré par les clients ayant souscrit à une offre plus couteuse (upgrade) ou à des services complémentaires récurrents
– Le Reactivation MRR : revenu récurrent provenant de la réactivation d’abonnements
– Le Contraction MRR : perte de revenu récurrent occasionnée par des clients ayant choisi une offre plus réduite (downgrade)
– Le Churn (ou taux d’attrition) : perte de revenus récurrents suite aux désabonnements de clients
De cette analyse plus fine du MRR se calcule le nouveau MRR net, somme de l’ensemble des revenus supplémentaires (nouveaux clients + clients passés à un abonnement supérieur + abonnements réactivés) à laquelle on retranche les pertes de revenus (désabonnements et passage à une offre plus réduite).
C’est comme ça que vous pourrez analyser les performances de votre entreprise, affiner votre prévisionnel et définir les actions à mettre en place pour atteindre vos objectifs de croissance.
D’autres mesures peuvent vous permettre d’étoffer votre tableau de bord et de croiser certaines données, pour dégager les leviers à activer et affiner les actions à mettre en place.
En résumé
Face à la multitude de mesures possibles pour suivre son activité de box par abonnement, vous savez à présent sur lequel vous concentrer et pour quelles raisons.
Dans la gestion de votre activité de box par abonnement, le calcul du MRR et l’analyse de sa progression doivent être des réflexes au quotidien. N’attendez plus et calculez votre MRR sur les derniers mois passés pour disposer d’un état des lieux de votre activité. Puis définissez vos objectifs de croissance pour établir votre prévisionnel et ainsi vous constituer un tableau de bord.
Ne cherchez pas à complexifier tout de suite le suivi de vos indicateurs de performance. Vous affinerez à l’usage vos mesures pour vous permettre de rester compétitif et en alerte sur votre activité.
C’est comme ça que vous atteindrez vos objectifs et que vous pourrez développer sereinement votre activité !