5 conseils pour rédiger une landing page et accroître la conversion
Que vous soyez au lancement de votre activité ou que vous construisiez une offre promotionnelle dans le cadre de votre développement, la landing page est un incontournable de vos processus de marketing et de vente.
Il s’agit de la page sur laquelle arrivera un internaute après avoir cliqué sur un lien commercial, contenu dans un bandeau publicitaire ou dans un mail par exemple.
Atout de conversion pour l’inbound marketing, étape indispensable dans une stratégie d’acquisition : on lui attribue de nombreuses qualités. Créer ces pages est d’ailleurs devenu une discipline à part entière du marketing !
Alors quel doit être le contenu d’une landing page et comment l’optimiser pour se donner toutes les chances de transformer un visiteur en client ?
Sommaire
- Qu’est ce qu’on entend par landing page ?
- La landing page n’est pas une page web comme les autres
- Une landing page a un seul objectif
- Comment rédiger une landing page ?
- Conseil n°1 : Ayez une connaissance fine de votre cible
- Conseil n°2 : Définissez votre proposition de valeur
- Conseil n°3 : Proposez un seul call-to-action
- Conseil n°4 : Transformez les caractéristiques de votre produit en bénéfices
- Conseil n°5 : Apportez une preuve sociale
- Pour aller plus loin
Qu’est ce qu’on entend par landing page ?
La landing page n’est pas une page web comme les autres
Outil du marketing digital, la landing page se traduit par « page d’atterrissage » ou « page de destination ». Elle se distingue des autres page web dans le sens où un visiteur y arrive rarement par hasard. Ce n’est pas pour rien que l’on emploie le terme « atterrissage » pour illustrer le fait qu’un navigateur accèdera à cette page après avoir cliqué sur un bouton d’appel à l‘action.
Cet appel à l’action peut être mis en place sur différents canaux :
– Réseaux sociaux
– Emailing
– Articles de blog
Une landing page s’adresse donc à une cible bien déterminée et permet de formuler de manière efficace une offre et ses bénéfices. Sa mise en ligne est généralement limitée dans le temps et sa construction peut prêter à des procédures d’A/B testing, en vue d’analyser la réception de différents messages par son audience.
Une landing page a un seul objectif
En atterrissant sur une landing page, le visiteur se retrouve face à deux options : quitter la page ou effectuer une action, comme s’inscrire à votre newsletter, laisser son adresse mail ou profiter d’une offre commerciale exclusive.
Le niveau d’engagement peut varier mais vous devrez dans tous les cas faire en sorte que le navigateur ne perde pas de vue l’action de conversion que vous proposez. Votre objectif doit être unique et le plus clair possible. Cela peut sembler trivial mais vous devrez vous assurer que rien ne détourne son attention.
Vous ne disposez que de quelques secondes pour capter l’attention d’un visiteur. C’est plus précisément sa considération qu’il faudra accrocher rapidement, comme l’expose Julian Shapiro dans son article dédié à la rédaction d’une landing page. Après quoi, le visiteur se laissera plus facilement guidé par le contenu de votre page jusqu’à passer à l’action.
Si l’on prend l’exemple de la création d’une landing page pour inciter les visiteurs à laisser leur email de sorte que vous puissiez les informer du lancement prochain de votre activité, le taux de conversion de votre landing page, soit le pourcentage de visiteurs qui accepteront de laisser leur adresse mail, se calcule comme suit :
Taux de conversion = Désir pour votre offre – Objections – Confusion
Gardez à l’esprit cette formule pour rédiger une offre claire et lisible et mettre l’accent dans le contenu de votre page sur ce que gagnera le visiteur à laisser son adresse mail.
Comment rédiger une landing page ?
Conseil n°1 : Ayez une connaissance fine de votre cible
Une landing page ne remplace pas un site web. Vous ne pouvez et ne devez pas parler de tout dans le contenu de cette page. Votre message doit être clair et s’adresser à une cible bien précise, voire même un segment de votre clientèle.
Ce premier conseil est quelque part un prérequis à la création d’une landing page. Assurez-vous d’avoir bien identifié l’audience que vous souhaitez atteindre et de disposer de suffisamment d’informations sur votre persona pour répondre aux questions suivantes :
– Quels sont ses besoins ? Que désire-t-il ?
– En quoi répondez-vous à ses attentes ?
– Qu’est ce qui fait que vous êtes la bonne entreprise pour y répondre ?
Conseil n°2 : Définissez votre proposition de valeur
Votre landing page va vous permettre de montrer comment votre produit ou service résout le problème que rencontre le visiteur. C’est l’occasion idéale pour expliquer en quoi votre offre est unique, et donc différente de celle de vos concurrents.
C’est en cela que se définit votre proposition de valeur. Elle doit illustrer l’avantage principal rattaché à une caractéristique de votre produit ou service.
Il vous reste ensuite à la formuler en une phrase qui sera le titre de votre landing page. Un bon titre présente clairement votre offre et promet un bénéfice. Attention, il ne doit pas s’agir d’un slogan.
Conseil n°3 : Proposez un seul call-to-action
Comme évoqué plus haut, l’objectif de votre landing page est unique. Votre appel à l’action doit l’être aussi. Vous ne devez formuler qu’une seule demande sur votre landing page. Ne laissez pas la possibilité au visiteur de choisir une autre issue que celle que vous souhaitez.
Facilitez l’accès à votre call-to-action sur votre page et quelque-soit l’objectif, assurez-vous que le visiteur ne rencontrera aucune friction qui pourrait le contraindre à abandonner la démarche.
L’appel à l’action doit être visible et suffisamment mis en évidence sur votre landing page, aussi bien par sa taille que par sa couleur. N’hésitez pas à le répéter dans le contenu de votre page.
Assurez-vous enfin de supprimer la navigation et d’éliminer toute distraction pour que le visiteur garde à l’esprit son objectif sur cette page.
Conseil n°4 : Transformez les caractéristiques de votre produit en bénéfices
Le contenu de votre landing page va vous permettre de présenter votre offre commerciale, votre produit ou encore votre service.
Si l’on reprend notre exemple précédent, à l’approche du lancement de votre activité, vous serez impatient de faire découvrir toutes les facettes de votre concept. Mais dites-vous bien que vous risquez de perdre l’attention de votre lecteur avec une approche détaillée de chaque caractéristique de votre offre.
Il est primordial de prendre de la hauteur pour se concentrer sur le gain, la valeur ajoutée que vous apportez à votre client.
Partez de la liste exhaustive des caractéristiques de votre produit et transformez-les en bénéfices pour le client. Vous employez alors l’argumentaire CAP (Caractéristiques-Avantages-Preuves), une technique qui vise à améliorer votre efficacité commerciale et votre capacité à convaincre.
Prenons l’exemple d’un abonnement pour une lessive en poudre écologique et transformons ses 3 caractéristiques principales en avantages pour le client :
- lessive en poudre : fini le gâchis avec les lessives liquides, faites des économies
- composition de la lessive : du linge propre, respect de la peau et de l’environnement
- contenant en verre rechargeable : zéro plastique pour lutter contre la pollution
Vous affinerez ensuite votre argumentaire en le croisant avec votre connaissance du profil de votre cible, et notamment ses motivations principales à passer à l’action. La méthode SONCAS, souvent couplée avec l’argumentaire CAP, présente 6 typologies de clients :
– Sécurité : profil sécuritaire, client qui ne prend pas de risques, à rassurer
– Orgueil : profil orgueilleux, client à valoriser et dans l’attente d’une relation privilégiée
– Nouveauté : profil qui aime la nouveauté, qui sera à l’affût des nouvelles tendances ou à la recherche d’originalité
– Confort : profil qui aime le confort, réceptif à la simplicité d’utilisation
– Argent : profil sensible à l’argent, qui cherchera à faire LA bonne affaire et soucieux du bon rapport qualité/prix
– Sympathie : profil qui aspire à une relation de proximité et à se reconnaître dans les valeurs de votre entreprise
Conseil n°5 : Apportez une preuve sociale
La dernière partie et pas des moindres, qui se raccroche aussi à l’argumentaire CAP, est l’apport de preuves dans les propos que vous avancez.
Si vous disposez de données chiffrées sur les bénéfices qu’apportent votre concept, c’est l’occasion de les mettre en avant. Ces chiffres clés ont un réel impact sur votre cible pour les engager.
Une preuve sociale, comme des témoignages clients ou un nombre de followers sur vos réseaux sociaux apportera de la crédibilité à votre démarche.
In fine, et si cela est pertinent dans le contexte de votre landing page, n’hésitez pas à créer l’urgence, en mentionnant par exemple le fait que l’offre n’est valable qu’un certain temps ou pour un nombre limité de personnes. Les visiteurs seront plus facilement tentés de passer à l’action avec le risque de passer à côté d’une opportunité que vous leur offrez.
Pour aller plus loin
Une landing page est un outil marketing redoutable pour attirer de nouveaux leads et leur exposer votre concept.
Soignez la construction de cette page, qui doit refléter une proposition de valeur claire et la synthèse de votre offre pour une cible bien définie.
Pour structurer votre page, prévoyez des sections illustrées, intégrez des listes à puces ou encore une vidéo et des visuels accrocheurs. La forme est aussi importante que le fond et joue un rôle essentiel pour capter l’attention du visiteur.
La fonction de votre landing page doit aussi être cohérente avec le reste de votre processus marketing. Posez-vous les questions de ce qui se passe avant d’atterrir sur votre landing page et après, de sorte qu’elle soit bien articulée dans le parcours du navigateur.
Pour aller plus loin sur les autres techniques marketing permettant de récolter des emails ou d’accroître le trafic sur son site, voici quelques ressources à consulter :