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Relance des paniers abandonnés : comment s’y prendre ?

Tout gérant d’un commerce en ligne a malheureusement déjà expérimenté ce que l’on appelle l’abandon de panier : un visiteur se rend sur votre site, navigue sur différentes pages, sélectionne des produits qu’il ajoute à son panier, et va parfois jusqu’à créer son compte et renseigner son adresse, mais ne finalise pas pour autant sa commande.

Ce phénomène peut vite devenir très frustrant lorsque tous les efforts sont faits pour attirer du trafic sur votre site et que les ventes ne sont pas pour autant au rendez-vous.

Des études conduites entre 2009 et 2020 par le Baymard Institute s’accordent à dire qu’en Europe, et tous secteurs confondus, près de 70% des paniers ne sont pas finalisés.

Mais ce n’est pas pour autant une fatalité. Ciklik vous dévoile la stratégie à adopter pour mettre en place des relances efficaces et convaincre certains de ces visiteurs de finaliser leur commande.

Qu’est-ce qu’un panier abandonné ?

Un panier abandonné correspond au fait qu’un visiteur se soit rendu sur votre site e-commerce, ait ajouté un ou plusieurs produits dans son panier et ne finalise pas sa commande. L’internaute quitte votre site sans avoir réalisé d’achat.

Par conséquent, vous ne réalisez pas les ventes escomptées et cela impacte le développement de votre activité.

Pour éviter que les personnes que vous avez réussi à attirer sur votre site et à séduire par votre concept d’abonnement et vos produits ne quittent votre boutique en ligne avant même d’avoir souscrit, ayez recours aux fameuses relances des paniers abandonnés.

Avant toutes choses, vous devez analyser le comportement des visiteurs sur votre site plus finement. Les raisons pour lesquelles un visiteur ne finalise pas son achat en ligne sont multiples. Vous serez ainsi plus à même d’identifier les aspects à améliorer pour offrir la meilleure expérience d’achat à vos futurs abonnés et répondre à leurs attentes.

Quelles sont les raisons de l’abandon d’un panier ?

Manque de clarté sur votre site

Avant de passer commande, l’internaute va se renseigner sur le service que vous proposez et vos produits. Il va rechercher un maximum d’informations et s’appuyer sur des avis et témoignages. Selon les profils, certains visiteurs seront friands de nouveautés, tandis que certains auront besoin d’être rassurés, pendant que d’autres seront en quête du meilleur rapport qualité/prix.

Dans tous les cas, vous devez exposer avec clarté votre offre d’abonnement et expliquer étape par étape votre concept. L’information doit être facilement accessible sur votre site, sans que le visiteur n’ait à chercher et se perdre dans le contenu de vos pages.

A l’inverse, ne cherchez pas nécessairement à tout dire ! Un visiteur se fera une idée à la découverte de votre site en quelques secondes seulement. Soyez synthétique et incisif. Quitte à guider les internautes les plus curieux vers des compléments d’informations, sans détourner du parcours d’achat ceux qui ont déjà l’intention de passer commande.

Expérience de navigation dégradée

Il découle du premier point toute l’attention que vous devez porter à l’expérience de navigation sur votre site !

Des pages qui se chargent lentement, un affichage non adapté en mobile, des bugs et clics inutiles , sont autant de raisons qui peuvent inciter une personne à abandonner sa commande.

28% des abandons de paniers sont liés à un processus de commande trop long ou trop compliqué. Le tunnel de vente de votre site doit être travaillé et, si votre modèle repose sur de l’abonnement, optimisé pour la souscription.

Manque de confiance et sentiment d’insécurité

Tout au long de son parcours d’achat, votre futur client doit être rassuré et accompagné si nécessaire. Vous devez rester joignable et pouvoir répondre aux questions de vos visiteurs. Avoir un bon service client est essentiel. Pensez à mettre en ligne un formulaire de contact et à renseigner votre numéro de téléphone et votre adresse mail, ces informations étant par ailleurs obligatoires sur un site e-commerce.

Chaque étape du tunnel de vente jusqu’au paiement doit inspirer confiance, sans quoi vous risquez de laisser filer de nombreux acheteurs potentiels.

Évitez enfin les mauvaises surprises liées à des coûts supplémentaires dissimulés avant la validation du paiement. Il peut s’agir par exemple de frais de livraison trop élevés ou créant une objection à l’étape du paiement s’il n’était pas clairement annoncé que le tarif de vos formules d’abonnement n’incluent pas les frais de port. Soyez transparent !

Pensez enfin à inclure dans le contenu de votre site des preuves sociales de la qualité de votre service et de vos produits, au travers de témoignages et avis clients.

Une solution redoutable : les relances par mail et SMS

Malgré tous les efforts fournis pour proposer la meilleure expérience de navigation à vos visiteurs, vous serez confrontés à la problématique des paniers abandonnés.

Pour rectifier le tir, une technique redoutable consiste à configurer plusieurs relances pour inciter le visiteur à finaliser sa commande. Mais il ne suffit pas d’adresser un message générique à vos futurs clients : ces mails doivent être travaillés et personnalisés.

Soignez l’objet

Avec l’expéditeur, l’objet est la première chose que verra le destinataire depuis sa boîte mail. L’objet de votre mail de relance doit donc attirer l’attention tout en donnant envie de cliquer dessus pour en découvrir le contenu.

Voici quelques règles simples qui vous aideront à rédiger l’intitulé de vos objets de mails de relances des paniers abandonnés :

soyez précis : on doit vite comprendre de quoi il s’agit
suscitez l’intérêt : le destinataire doit se sentir personnellement concerné par le message que vous lui adressez
créez un sentiment d’urgence : le destinataire souhaitera découvrir de quoi il retourne avant qu’il ne soit trop tard

Pour mettre toutes les chances de votre côté, et faire en sorte que votre mail soit ouvert et lu, en respectant la loi de pareto : 80% de votre effort devra être passé sur le soin apporté à vos objets de mail et 20% sur leur contenu !

Personnalisez le contenu de chaque relance

Il convient ici d’envisager un scénario avec les visiteurs de votre site ayant abandonné leur panier, telle une discussion. En prévoyant 3 relances, vous allez pouvoir apporter plusieurs nuances dans votre argumentaire :

Ce n’était peut-être pas le bon moment pour eux pour finaliser leur commande ?
Peut-être souhaitent-ils être rassurés sur certains points avant de finaliser leur commande ?

Le contenu du mail doit refléter l’intention d’achat du destinataire. Reprenez le contenu de son panier, adressez-vous à lui par son prénom, … Ces éléments personnalisés feront toute la différence et vous démarqueront de messages plus génériques et impersonnels.

Quelle qu’en soit la raison de cet abandon de panier, privilégiez un contenu concis et facilitez le passage à l’action.

Chez Ciclik, chaque mail de relance permet au destinataire de cliquer sur un lien qui le redirige sur le site en étant automatiquement connecté à son compte et à l’endroit exact où il avait laissé sa commande. Il n’a alors plus qu’à finaliser son achat pour rejoindre l’aventure !

Optimisez le timing

A présent que vos messages de relance sont construits, vous devrez les programmer pour les adresser au bon moment. sans quoi, vos destinataires pourraient passer à côté ou se sentir agacés par trop d’insistance de votre part.

Le choix du timing est une étape critique qui impacte directement l’efficacité de vos relances, et la probabilité de récupérer des ventes perdues par abandon de panier.

Le premier mail de relance peut être envoyé quelques heures après que l’internaute ait quitté votre site, de sorte qu’il se souvienne de son intention d’achat. Puis espacez vos autres relances de plusieurs heures ou jours, qui seront des piqûres de rappel ou vous pourrez faire preuve d’écoute et jouer sur le sentiment d’urgence pour récupérer une vente.

En résumé

Les relances emails des paniers abandonnés représentent une technique marketing redoutable pour augmenter vos ventes.

Ne vous contentez pas d’une simple relance par email et construisez votre scénario de relance, pour adresser au bon moment un message personnalisé, tant au niveau de l’objet que du contenu du mail, tout en gardant à l’esprit l’objectif pour le destinataire : pouvoir finaliser en toute simplicité sa commande !

Enfin, pensez à analyser les résultats de ces opérations de relances, à la lecture d’indicateurs dédiés dans votre tableau de bord, comme le nombre de ventes récupérées et le chiffre d’affaires associé à celles-ci.

Pour aller plus loin, et en vue de garder les visiteurs sur votre site, pensez à mettre en place d’autres actions marketing, comme par exemple un outil de chat ou l’ouverture d’une popup avant de s’apprêter à quitter votre site.

Pensez aussi à mettre en place une stratégie efficace de retargeting. Pour en savoir plus, parcourez notre article Comment mettre en place une bonne stratégie de retargeting